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ダウンセル:今日のマーケットで成功をつかむ販売戦略

リフォームやリノベーションに対する需要は高いものの、顧客はできるだけ工事費用を抑えたいと考えています。

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施主の多くは予算の上限を決めた上でリフォームやリノベーションを行いますが、最近、価格に対する施主の目がますます厳しくなっていることにお気づきでしょう。 

調査によれば、住宅販売数が減少傾向にある中、リフォームやリノベーションには依然として高い需要があります。とはいえ、やりたいことを手に届く価格で実施するために「製品の質を落とす」という選択肢をとる顧客もいます。

どんな営業戦略を取るかによって、施主にとっての専門家の存在が「案件を任せられる信頼できるパートナー」になるのか、「契約を取り付けようとするだけの営業マン」となるのかが違ってきます。 

フロリダ州オーランドで開催された US Design & Construction Week 2022 において、リフォーム業界の第一人者で作家、アドバイザーでもあるマーク・リチャードソンさんは、Houzz のインダストリー マーケティング担当副社長のライザ・ハウズマンおよび営業担当上席副社長のジョーイ・ナレフカと共に、設計施工業界における有効な営業戦略とは何か、なぜ今日の市場でダウンセルが適切なアプローチであるのかについて議論を交わしました。リチャードソンさんは「人々はこれまでアップセルをするように訓練されてきました。しかし、私が本当に勧めたいのはその真逆、すなわちダウンセルです」と言います。

ここでは、建築設計の専門家が、ダウンセル(価格を下げていく売り方)を営業プロセスに取り入れるべき理由を紹介します。 

値段は上げるより下げる方が簡単

「ダウンセルでは、まず顧客のニーズに耳を傾け、欲しいものリストや最大のおすすめ項目から始めます。そして、それが予算内に収まらないときや、顧客にとって過剰な場合は、範囲内に収まるように削っていきます」と、ナレフカは説明します。彼によると、この方法は、少なく始めて徐々に項目を増やしていくアプローチよりも効果的だということです。

これは、リフォームやリノベーションの一部を完全に取り止めるのではなく、安価な製品や材料で代替して実施するという意味でもあります。 

「顧客から予算を伝えられたら、高価格を恐れず、要望リストの項目を迷わず取り入れましょう。低いところから価格を上げていくのではなく、一番高いところから始めるのです」とナレフカはいいます。

顧客を喜ばせる

いずれの方法でも、最終的には同じくらいの予算に行き着くかもしれませんが、価格を下げていくやり方は、顧客の心理的な負担を軽くできる、とナレフカは言います。「心理学の観点からも、価格が高いところから始めて下げていく方法で販売した例では、顧客は良い商談ができたと感じ、満足度が高いということが証明されています」

「最終的にどう決まるかは問題ではありません」とリチャードソンさん。「決めるまでの過程で、顧客があなたに対してどのような印象を持つのかが重要なのです」

このような関係を築けると、家づくりの専門家も顧客の記憶に残ることができるとハウズマンは言います。「あなたがたくさんのものを押し売りするのではなく、いかに費用を抑えるために力を貸してくれたのかを、顧客が自慢してくれるのが理想的です」

信頼されるアドバイザーになる

顧客教育をプロセスの一環に含めるようハウズマンは勧めます。施主へ最初に野心的なプランを提示する際は、過去に実施した案件の経験を織り交ぜて裏付けしましょう。「費用を左右する要因について説明することも信頼性の構築につながります」とハウズマン。「それから予算内に抑えるようにすれば、やりたくなかった何かを押し付けた人ではなく、顧客にとってのヒーローになることができるでしょう」     

ダウンセルをすることで、顧客にコスト削減のポイントを示しやすくなり、営業マンではなく信頼できるアドバイザーとして認識されるようになる、とリチャードソンさんは言います。「その理由は『良識の代弁者』となり、顧客にすべてを一度に取り組まなくてもいいことを示すことができるからです」と彼は言います。「今ある枠組をすべて置き換えるのではなく、一部を残すことができるかもしれません」そうすることで「成約率が上がるはず」とリチャードソンさんは予測します。

透明性の確保

近年は資材の価格が予測できない状況が続いており、案件の進行中に価格が 1 ~ 2 割上昇することも珍しくありません。リチャードソンさんはこうした状況を踏まえ、後で不愉快な思いをしないように、早い段階でそういった可能性について見込み顧客と話し合うことを勧めます。「もし、そのような事態を想定しているのであれば、最初の打ち合わせの時から、他の顧客の事例や価格上昇についての説明と対話を始めましょう」とアドバイスします。

早めに話し合いを始め、施主に注意を促すことで、価格が上昇した際に案件の一部を縮小したり、予算を増やしたりする心備えができるでしょう。

ナレフカは、「私は、顧客に選択権を与えることに大賛成です」と施主に決断を委ねることを提案し、資材価格の高騰により予算が膨れ上がった過去案件について話すよう推奨しています。そして、「『すべて現在のコストで価格を計算するのか、幅を持たせて設定するのか、どちらをご希望ですか?』と 2 つの選択肢を提示するのです」

いずれを選んだ場合でも、顧客に対する価格設定の透明性が高まります。  

ツールの強化

リフォーム・リノベーション体験の向上に関する施主の要望を調べた最近の Houzz 調査では、詳細な見積書を正確かつ迅速に提供して、上で述べたような価格の透明性を確保することが上位に挙がった、とハウズマンは指摘します。また、案件で得られる成果をよりわかりやすく視覚化することで、安心して契約できるということも、調査結果の上位に入っていたということです。

Houzz Pro の 3Dフロアプランナーをはじめとする最新ツールを使って顧客が夢見るプロジェクトを実現することは、競合他社に差をつけ、人気の家づくりのプロとしての地位を築く方法のひとつです。最新のテクノロジーと「ダウンセル」といった最新の販売戦略を取り入れることによって、価格に敏感な今日の市場で業績を伸ばし、成功をつかむことができるでしょう。    

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